5月6日,未来零售派HiTalk×快闪店主题论坛在751D-PARK时尚回廊举行。活动邀请到睿意德董事、国内知名商业地产专业人士索珊女士做了主题分享。本篇文章是其从时尚角度探究快闪店与时尚产业的渊源关系。原文标题《快闪前传:时尚的真相》

文/索珊

另类、前卫的川久保玲被美国时尚界誉为“流行先锋”,在她的母国日本则被冠以“时尚教母”,然而,在其于时尚界撩起的无数不同凡响之中,“快闪店Pop-upStore无疑是影响最为深远的一个时尚创新实践。12个月销光所有的库存,实现30%-40%的业绩增长。2004年川久保玲的这次实践不但为自己品牌经营解决了库存问题,也让时尚零售业发现了一种集艺术、营销、特别是“酷酷”的另类格调相融合的售卖形式。

timg (1)▲川久保玲

国内零售业近年来被电商和库存压力轮番拉入梦魇,情景化、IP、数据化运营,快闪像一道美丽的焰火,活跃在诸多概念与趋势探讨之中。去除经济和技术发展的惯性背景,时尚的变迁犹如前传,似乎早早地就预示着快闪的出现与盛行。

145890110385778▲川久保玲服装品牌POP-UPSTORE

时尚是自我价值彰显的显性载体,商业作为人类接触外界最频繁的社会活动之一,其无疑成为了与时尚关系最为紧密的场景。作为一种群体意识,无论是原始社会擅长围猎者的特殊兽骨装饰,还是效仿彼得大帝的卷翘胡须,我们很难探究时尚的真正起源。然而,若要探明时尚的真相,也不是无迹可寻。时尚催生消费,消费作为体现时尚生命周期的过程,深究消费的真相是有效的解析路径。

640.webp▲优衣库在迪士尼D23EXPO上带来一间MagicforAll快闪店

消费的真相

早在15世纪,时尚在法国就看作极为重要之事,以至于有人请求查理七世设置独立的时尚部。我们今天因为要解析时尚本质而探讨的消费本质是脱离温饱的生存保障之外的消费范畴,因为只有在此基础上,我们才能真正的去除人的动物性需求,专注于发现人在社会、特别是商业环境中的本质。?

要申诉

区别于自然属性,人处于不同的关系网中的社会属性对我们看清真相更有帮助,自我价值的申诉,正是个体价值被群体认可,从而获得生存和自我发展上最本质的手段。因此,与其说消费行为是欲望的一种满足方式,不如说是个体存在的申诉途径。这种申诉不仅存在于经济发达、讲求民主的社会环境,即使在集权环境中也都有显现,工作服上的一个小胸针或是校服肥肥裤腿的各种挽法都是在传递一种主张和情绪。

640.webp (1)音乐节上的潮人

要不同

无论从80、90后迭代到00后,还是未来的X后,对于商业来讲,只存在“下一代消费”这个客群。从物资匮乏时期,消费追求“有就好”,到更多消费迈入追求与众不同,消费需求看似始终处于不停变化之中。然而,在排除由于自我年龄属性带来的主观判断因素,我们会发现一个真相:消费者从来没有变过,无论生存需求还是自我价值实现诉求,真正变化是消费诉求的排序,因此,“与众不同”其实一直就是消费的底层诉求。

要再生

唯物、唯心,悲观与乐观,哲学在世界范围内的发展史,向我们展现的是不断站在前人理论基础上的彻底颠覆,这种颠覆也作为底层逻辑影响着消费的价值申诉。关系网状存在的现实也使得消费在社会经济、文化变更的情况下,产生需求迭代,而这种迭代则催生了承接遗留影响下的自我价值再生。因此,消费需求从来都不是空穴来风,而是在原有存在基础上的再发展。

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“时尚是新生中产阶级要购买贵族头衔或与贵族联姻。头衔不够了,就批量生产了路易威登。”

  ——《时尚的起源》法国卢梭

时尚的真相

消费的真相源自于人,深究这三重真相是为了挖掘时尚的本质。关于时尚,我一直认同这个说法“时尚几乎已经成为了我们的‘第二本性’”,时尚始终伴随着人类的发展史。商业社会概念翻新频出,本质上是在追溯和探寻影响消费的内外原因,作为新方向的依据,时尚的真相便呈现于这种纷繁之中。

倾诉基因

传播渠道的有限性、社会普世伦理道德对人约束的容忍度以及社会价值观的群体认知度,这些都是影响个体自我宣扬的核心因素。时尚作为语言外个体价值申诉最佳的载体,往往以服装呈现,这也说明了更多哲学家与经济学家主观排斥时尚的原因,但是这其中确实忽略了对个体作为社会组成部分,个体价值主张对群体的影响的内在关联性。传播渠道自我管控的新传播现实、个体价值更易被接受、伦理道德更加宽容的当下与该趋势更明显的未来,这种时尚带有的倾诉基因会愈发极致。

640.webp (2)▲KanyeWest以新专辑《TheLifeofPablo》为契机,开设了一家销售限量款卫衣、T恤、牛仔夹克以及帽款等单品的快闪店

博弈基因

从“新”到更新,时尚一直在与“大众”博弈。判断因此一旦某种流行足够在消费者心理感受为“已普及”,这个时尚就已经过时了。虽然我们无法说清时尚的模样,但“要变得时尚”却是共同的诉求。自从时尚的阶级感逐步模糊直至消失,大众就获得了更多对时尚的主动权。什么时候裙子要短,什么时候又要拉长;头发染还是不染,亦或染成灰色和绿色更好,逐渐都只为看到更好的自己而改变,在“要不同”这一消费本质的驱使下,当一种价值主张外显的潮流被更多人认可,也去极力希望借此说明“属于同类”时,新的主张可能已经暗潮涌动、跃跃欲试了。

640.webp (4)▲公元500-1500年红发出现,第一个记录在案的是苏格兰人

自毁基因

由于博弈基因的存在,时尚一直在极力创造稀缺。每种时尚在诞生之初即伴随着即将被取代和颠覆的基因,而一旦出现更时尚的潮流,前一种就被自动归为过时,有趣的是更时尚依然继承了这种被取代和颠覆的基因。物质有限的年代,时尚体现在不同的材质上,古代的丝绸之路即是丝绸代替货币起到价值衡量的年代,而今天则体现在款式上。无论多努力,这种自毁基因始终伴随着时尚存在,不曾消失。

mxcp▲上图为14世纪风靡整个欧洲大陆的一种鞋

mxcp (2)▲贝尔特拉米凉鞋(1987年-1992年)由意大利设计师贝尔特拉米(Beltrami)制作,现藏于多伦多的BataShoe博物馆

可自主的氛围越浓,渠道越丰富、越畅通,消费就会表现得过度申诉,这种过度申诉会在毫无压制和选择的情况下被表现出来。这种过度申诉通过互联网打通的各类渠道与平台做着时时发布,犹如时尚的暴民,快速的树立新时尚。19世纪,时尚每10年循环一次,20世纪70年代则速迭至每季一次,对抗更迅速的自毁,“风格永存”下小黑裙与香奈儿款以理念与场景的方式保鲜了其价值。然而,在个体因经济发展脱离了生存压力带来的依附之后,品牌价值被重塑,logo与奢华不再是人人向往的与众不同。

mxcp (3)▲20世纪80年代的牛仔裤

mxcp (4)▲2016年Levi’s在美国加州Coachella音乐节的快闪店

人在消费状态下表达的是对自我的满意,品位、审美以及适用。因为社会角色的不同与场景的需要,我们每个人都借装扮表达着一些什么。时尚装扮下的稀缺和价值主张正是这种表达的最佳对象,几乎以秒计算的过度申诉与时尚暴民引发的愈加复杂和快速轮回的时尚中,自我稍纵即、时尚几近失控。传统媒体通过传媒和明星塑造对时尚的把控权威受到前所未有的威胁,更多媒介渠道、新IP以及网红的冲击下,这种权威逐步缩小着原有的主导领域和话语权,被高度分散的时间与关注力将时尚推向了更加失控的局面,快闪就是在这种时尚失控的局面下应运而生。

之前说过在经济和技术发展的惯性背景也是快闪在国内发展的背景与机遇,这里不再赘述,一并附上与大家探讨:

  • 存量攀升,国内商业产生了大量空间更复合的多元运营需求
  • 去标签化成为主流消费的价值诉求,价值主张鲜明的品牌成为新生力
  • 技术革新为消费数据的有效采集和分析提供了可能,为运营决策提供支持和解决方案
  • 极致竞争的市场环境下,运营者以流量换喧闹的纯市场活动将更关注交易转换

空间运营与流量转化需求越急迫,快闪发展将越迅速,其将以各种组合形式和与众不同延续时尚追求的稀缺、新与更新。

作者介绍——

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索珊,RET睿意德董事。RET睿意德为国内最大商业地产服务商,亦是实体商业互联网+领先实践者。索女士作为团队核心成员,与国内多家大型地产公司建立了良好关系。索女士擅长商业、城市综合体定位及运营落地、商业项目营销策划及推广,亦为《地产》杂志等诸多财经主流媒体的专栏作者,时代光华管理学院讲师。

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