5月6日下午,由国内新锐设计媒体《Hi设计》、国内最大商业地产服务商RET睿意德联合主办,时尚传媒集团、751时尚设计动力广场倾力支持的国内首个“快闪店”主题的高端线下论坛在751 D-PARK 时尚回廊的艺文空间举行。

RET睿意董事德索珊、JUN by YO品牌创始人王怡鸥、哲品北京公司总经理韩淑华、华丽志时尚设计总监王琼、751 DESIGN STORE运营总监覃宝钢、设计猫品牌策划负责人李贺鑫、独立设计师周易、《Hi设计》联合创始人任维等8位嘉宾做了主题分享,他们从多角度分享了对未来零售趋势的观察和对“快闪店”这个特殊商业形态的解读。

王琼,华丽志时尚设计总监,华丽志中国设计师数据库负责人,长期深入研究设计师品牌商业化课题,曾策划组织华丽集设计新星荟、华丽志时尚零售O2O行业沙龙。

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以下是嘉宾王琼的演讲实录——

感谢Hi设计的邀请来到这个熟悉的空间,去年设计周的时候,华丽志受邀在这里分享了一场关于中国80、90后时尚消费调查人群的时尚消费调查报告。报告主要调研了80后90后时尚消费者的行为习惯和时尚观念,我们也在上海、成都几个城市做了巡回的分享,其中有非常多的奢侈品牌的负责人高管、行业专家都表示,这些数据特别精准,对于他们来说特别有用。

华丽志是从奢侈品行业分析开始,渐渐延展到时尚、生活方式的商业媒体,由于我们精准专业的受众,已经成为中国最有影响力的时尚商业媒体。

除了媒体,我们还专注早期时尚生活类品牌以及项目发现和孵化的平台,所以我们每年都会举办时尚和生活方式新锐创业项目的品牌创新大赛。今年我们重磅推出了橙湾大学–全球首家时尚商学院+创业学院,通过教育来培育未来中国的时尚商业人才。

刚才主持人问了大家,是否了解关于独立时尚设计师的数据。大部分人中国独立设计师的了解停留在感性,但华丽志希望通过我们的中国时尚设计师数据库,通过理性的数字给大家描绘一个更清晰的中国设计师产业。这次我分享的是公众版本,因为时尚设计师有很多数据不便在此透露,请谅解。

在分享前我必须说明,每一位设计师、不光是时尚设计师、包括建筑设计师、家居设计师都是非常个性化的,没有办法通过一个标准来简单判定。我们能做的是中国独立设计师的整体表现梳理以及具体案例的分析。

创立品牌时间

2009年、2010年前后有一个新锐设计师创意品牌的小高峰,这个小高峰包括今天媒体上大家经常看到了一线独立设计师的名字。2013年前后迎来了新锐设计师创立品牌的峰值,3-5年是决定一个消费品牌能否继续生存下去的时间节点。比起过去,今天设计师获得越来越多关注。根据华丽志的调查,有超过半数的中高端消费者都曾购买过设计师品牌的产品,这对于整个品牌以及整个独立设计师群体来说是非常重要的大环境。有这样的基础他们才可能更好地生存下去。

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品牌覆盖品类

大概有30%在海外创立工作室,说明中国独立设计师全球化的背景越来越好。从品牌品类覆盖来看,有几个品类比如说童装、家居服务、游衣、内衣,包括运动品牌都相对小众,在整个中国新锐时尚设计师傅所覆盖的品类当中,可能面临的竞争更少一些。如果你正在做这些品牌的创意,非常恭喜你,你可能面临不是那么高竞争的市场。

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设计师的专业分布

在设计师的专业分布上,因为过去人们容易受到家里的影响,没有办法直接选择学习时装设计,现在我们看到越来越多的人选择了时装设计,我也发现越来越多的中国新锐设计师是学习时装设计出身。同时,有很多设计师是跨界跨专业的。可能无所谓学习的背景,经过了工作经验积累,通过她对消费者的理解,可以创立一个非常好的时装设计的品牌。比如说插花师,比如说建筑师。现在对于大的商业环境,可以更多地允许看到更多不同背景”英雄不问出处”的品牌设计师和创始人。

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设计专业院校的分布是公开的数据,大家耳熟能详的院校,大部分设计师都是从这几个院校(北京服装学院、清华大学、中央美术学院 、东华大学、东华大学莱弗士)里面走出来的。

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年龄分布

今天的设计师里,80后和90后占到非常大的比例,可以对照一下大家身边,我们每一个人身边可能在做品牌的,大部分都在这个年龄段,中国主力消费群体也是集中在80后90后,我认为这是现在时装设计师非常大的优势。他们天然就是这个年龄段,很多设计师有时会反而忘记了他最大的优势。

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怎样吸引到第一批消费者?

一个新锐品牌最需要就是有人支持他们,有人愿意为他买单才可以存活下去,光叫好不够必须要叫座。

设计师社交媒体数据从侧面可以看到他们个人以及品牌的影响力。因为今天所有的事情都离不开online线上。我们知道大家每天的时间都花在手机上,线上的好处是有很多数据可以衡量,这些数据是相对准确的。当创立品牌时,需要将免费有用的资源用到极致,比如微博、微信等等这些社交媒体渠道。我们监测到的,关注中国时尚设计师个人微博的总人数才三千万,放到中国这么大的市场,这是一个还很小很小的比例。

不仅仅是时尚设计师,包括其他的一些品牌设计师,在个人的影响力上面,包括在它的品牌影响力上面,其实是远远不够的。过去印象中,设计师应该更多关注自己的产品,关注在打磨,关注在更内向的东西上面。但是我们看到了海外很多的设计师的案例,尤其这两年的案例,一些潮牌,很多人都穿过他们的衣服,包括明星都在穿,看他们的品牌成长案例发现他们每一个设计师都会做做个人营销,都非常懂得如何做销售,非常懂得如何利用媒体,利用各种渠道给自己的品牌扩大影响力。这样的能力和设计能力不应该是冲突的,而应该是相互叠加和影响的。

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如何看待销售?

这也是我们华丽志从时尚跟商业的角度一直在研究的。引用一个潮牌设计师的话说”其实最简单的道理就是,卖货卖的更多,销售的更好,自己才有可能做更多的事情”。这也是我们推崇时尚设计师坚持的理念。到最后还是产品说话,产品怎么样说话?是靠你的销售以及市场说话。这里看到的热度只是其中一个参考目标,有可能你是明星所以你的热度更高,但是这不代表你的粉丝一定会买账,一定会买你的产品。

从销售渠道看,特别是,设计师品牌线上销售渠道的开通情况。一度线下零售和商场百货购物中心受到线上零售冲击并持续了很久时间的状态,O2O这种词一度成了热词,但只不过是改变适应渠道的方式。对于品牌、销售、想用你的产品人来讲,每一个渠道都是有价值的,就看你怎么利用。

有好几位在中国做得非常好独立的设计师,一开始都是从淘宝店做起,而且是设计师们不看好淘宝店的时候做起的。所以我认为对于商业的理解,我们一直坚持说对于商业心态要更加开阔,可能对于设计有自己的坚持。但是好的企业家对于商业的理解,应该是胸怀开阔兼容并包的。

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<华丽志>每个月都会发布中国独立设计师月报,感兴趣可以下载我们的app,刚刚过去3、4月份特别多的设计师新开线下实体店铺,这是一个很好的苗头跟趋势,也感觉到越来越多的实体零售,比如购物中心商场百货开始越来越多愿意接纳独立设计师或者接纳小而美的、新锐的创意品牌。

通过什么方式测试品牌?

对于新锐品牌来讲不仅仅是时装设计品牌,今天这个商业时代是非常好的,因为线下的实体面临着各种各样的竞争,当人们都不愿意主动来频繁来的时候,倒逼他们主动做出改变。

很多的做的非常好的商业体,他们都愿意通过开闪店的方式去测试这个品牌的销售情况,最后决定是否出让一些比较优惠的调动给这些新锐创意品牌。所以我认为大部分的设计师开快闪还是很实在,最主要是放到自己的货品做产品的销售以及测试,而且实际效果还不错。比如吕燕的品牌Comme Moi。

借着快闪的话题,分享我们华丽志的年度时尚消费调查问卷报告,华丽志每年定期做一次报告,今年调研人数大概是1800人左右,受众精准都是华丽志的粉丝。很多人打开说华丽志内容就说很有压迫感,像在学习,全都是数据跟事实。这个调查问卷,我们认为这是一个非常有说明意义的数据,比如说全球BCG或者BAIN的调查也就是千人左右。精准也是我们最大的一个特点。

问卷中包括了几个关于设计师的问题。首先是关于1800人大家有没有买过本土设计师的品牌?超过半数都买过这是一个很可观的数据。大LOGO的时代已经过去了,个性化的需求是未来大家越来越心之向往的。

为什么选择中国本土设计师品牌?

主要是设计以及个性化跟差异化,性价比在这里占比并不是很高。”为什么没有选择”这个问题更有趣,回答占比最多的是,听说过几个但不太了解,或者一个也不认识。又回到刚才我讲的,即使中国独立设计师在微博、微信或者在社交媒体上那么活跃,但是获得的关注依然是非常少的,我想这可能是每一个设计师最大的感受,怎么样让大家知道我?同时从时尚消费态度的转变,我们可以看到更多人开始不在意品牌,开始回归到产品的材质跟品质,另外更多人愿意尝试小众品牌。

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关于快闪

回到今天的这个主题,快闪是一个非常不错的方式,让中国的设计师从作坊,从工作室里面走出来跟大众跟真实的市场环境接触。比如说刚刚过去上海时装周上有各种各样这样的形式比如labelhood,不是传统走秀的T台形式,而是有这样一个房间,会任由设计师做各种各样自己的服装的发布,大家扔个气球玩都是快闪的形式。快闪,这个词是舶来品,但是它的形式非常好,满足了大家对体验感以及参与感的需求。

我们观察到今天的零售领域,快闪到底叫什么名字不重要,但是所处的商业环境是很好的,市集、时装周成为很多小众品牌的发布平台,这都是非常好的快闪形式,从消费者的角度,我们看到大家越来越像小孩子一样,当他想要什么东西时,他现在就要,马上就要。而快闪满足了大家对接触更多品牌、感受到刺激和碎片化、即时冲动消费、仪式感的人性需求。

另外一个角度,如果作为一个品牌创始人要参与或者做一个快闪,这件事情对于你来说到底意味着什么?我想,其中之一意味着,这是对团队执行力的考验,因为快闪本身需要就一个具体的事件做很多的沟通、资源整合以及安排。另外对于品牌来说,这也是一次非常好的内容营销,这一点非常重要,无论是对媒体还是对接商业合作;最后快闪是一个很好的产品销售市场测试,直面消费者的机会。

欢迎大家和华丽志更多的沟通。华丽志一直致力于给奢侈品、时尚、生活方式领域带给大家更多干货、资讯、数据、行业分析等等。同时我们每年都会举办华丽集InnoBrand品牌创新大赛,完全免费的为新创时尚消费品牌提供一个和投资机构面对面的机会。我们今年还特别推出了橙湾大学–全球首家时尚商学院+创业学院,欢迎所有希望在时尚商业上有所成长的人报名参与。